Blog · 03.07.2019

Die richtige Content-Strategie für den Onlineshop

Planung und strukturiertes Vorgehen - Das A und O

"Will man Besucher dazu bringen den Computer einzuschalten und etwas auf dem Bildschirm zu lesen, muss er mit fundierten, aktuellen Inhalten belohnt werden, die er auch beliebig durchsuchen kann." - Das schrieb 1996 Microsoft-Gründer Bill Gates in seinem Essay "Content is King"

In den 1990er Jahren ging es den Webseiten-Betreibern vor allem darum, die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erhöhen. Dazu wurden Unmengen unsinniger Inhalte generiert und große Link-Mengen gekauft um möglichst bei den Suchmaschinen auf den ersten Plätzen zu landen.

Mit einer größeren Änderung des Google Such-Algorithmus griff diese Strategie nicht mehr und die Sichtbarkeit minderwertiger Webseiten wurde deutlich herabgesetzt. Dies hat zur Folge das man sich nun mehr Gedanken um den Inhalt von Webseiten und auch Webshops machen muss.

Konzeption

Bevor man sich mit der Content-Erstellung, befasst, sollte unbedingt ein Konzept erstellt werden. Dieses bildet die Grundlage für die weitere Planung. Um alle Anforderungen zu berücksichtigen, sollten kurz-, mittel- und langfristige Ziele unter Beachtung der USPs, der Marke und der KPIs für den Webshop definiert werden.

Hier sollte auch bereits die korrekte Benennung der Navigationspunkte und Produktkategorien und die Definition der Themen und Content-Formate dazu gehören.

Ebenfalls in die Konzeptionsphase sollten die Fragen nach der Ausrichtung des Unternehmens (Vermittlung von Alleinstellungsmerkmalen, Produktmerkmalen, Welchen Nutzen hat der Kunde), die Definition der Zielgruppe sowie die Analyse der Customer Journey (auf welche Landingpage kommt der Benutzer mit welchen Keywords und wie viele Schritte muss er bis zum Kaufabschluss durchführen) und wenn bereits vorhanden die Analyse des bisherigen Contents (Kennzahlen sind z.B. Page Views, Unique Visitors, Conversion Rate, Verweildauer,...) einfließen. Diese Punkte sind essentiell, um einen gute Content-Strategie erstellen zu können.

Content Audit

Wenn man bereits eine Webseite oder Webshop betreibt, sollte unbedingt der Ist-Zustand mittels eines Content-Audits erhoben werden. Nur so erkennt man, wo man welche Stellschrauben drehen muss um die in der Konzeptionsphase definierten Ziele zu erreichen.

Dabei gibt es den quantitiven Audit und den qualitativen Audit:

Beim quantitativen Audit geht es um die Menge der Inhalte, also eine detailierte Auflistung aller Unterseiten und Metadaten, H1-Überschriften, Wortzahl und den aktuellen Seitenstatus.

Beim qualitativen Audit wird die Qualität der Inhalte und der Seitenstruktur durchleuchtet. Hier gilt, wenn der Besucher/Kunde sich länger auf einer Seite aufhält, lässt sich darauf schließen, dass diese qualitativ höher ist als jene Seiten die eine höhere Bounce Rate aufweisen. Hier verlassen die Besucher schneller die Seite.

Sämtliche Ergebnisse eines Audits sollten in einen Bericht einfließen. Mit diesem kann dann weitergearbeitet werden.

Die eigentliche Planungsphase

Basierend auf der zuerst erstellten Konzeption und dem Content-Audit kann nun mit der konkreten Planung begonnen werden. Dieser Punkt gliedert sich in 3 Phasen:

Content-Sammlung: Hier werden zusätzlich zum Content-Audit sämtliche Ideen für Themen und Contentformate zusammengetragen.
Content-Filterung: Die in einem Brainstorming mit Mitarbeitern aus allen Abteilungen gesammelten Ideen werden nun konkretisiert. Das heißt alle Inhalte die nicht zum Konzept und der Ausrichtung des Onlineshops passen, werden gestrichen, der Fokus liegt auf jenen Inhalten, die die Zielgruppen interessieren und das Unternehmen voranbringen. Hier werden auch die Inhalte nach Priorität eingeteilt und der Aufbau konkretisiert (z.B. welche Darstellung eignet sich für welche Content-Art und welches Thema?)
Content-Konsolidierung: Hier wird ein abschließendes Dokument erstellt, welches sowohl die Brainstorming-Themen als auch die herausgefilterten Themen beinhaltet. Auf Basis der Schritte der Customer-Journey werden die Inhalte auf diese übertragen. Es wird verbindlich festgelegt welcher Content wohin kommt.

Abschließend wird ein finaler Content Plan erstellt der als Richtlinie dient und regelmäßig erweitert wird.

Die Umsetzung

Anhand des Content-Plans der vorhin erstellt wurde sollten nun die zuständigen Personen für die Umsetzung und Freigabe sowie die Deadlines für Korrekturen, Freigabe und Veröffentlichung der Inhalte bestimmt werden.

Idealerweise übernimmt ein Content Manager die Koordination aller Bereiche und Aufgaben. Er achtet außerdem darauf das die Texte und andere Inhalte benutzerfreundlich aufgebaut und formuliert sind.

Hier sollte außerdem darauf geachtet werden dass der Besucher zwar schnell zu seinen Antworten kommt aber gleichzeitig länger auf der Seite bleibt. So kann interessanter Content geschickt verpackt und auf die Seite verteilt werden um den Benutzer durch die Seite zu führen und im Idealfall ihn gleich zum Kauf animieren.

Der Content und die Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt die Schritte des Benutzers die er braucht um ein Produkt oder Dienstleistung zu kaufen. Durch eine gut geplante Content-Strategie die auf die Customer Journey ausgelegt ist, können die Inhalte helfen die Conversion-Rate zu erhöhen. Spätestens hier sollten folgende Überlegungen angestellt werden sofern sie in der Konzeption noch nicht festgelegt wurden:

Darstellung der einzelnen Schritte von z.B. einer Landingpage oder Blogbeitrag bis zum Warenkorb
Lassen sich die Schritte einfach verfolgen?
Wie lange dauert der Prozess?
Wo sollten welche Inhalte platziert werden um den Benutzer einfach und schnell durch den Onlineshop zu führen

Fazit

Die Erarbeitung einer Content-Strategie ist wichtiger als je zuvor. Nur so kann es gelingen sich als Webshop hervorzuheben und einzigartig zu sein. Dabei ist es hilfreich wenn das Shopsystem wie jenes von digital concepts bereits nützliche Werkzeuge mitbringt die die Erarbeitung einer Content-Strategie unterstützen. So lässt sich langfristig ein Erfolg mit hohen Conversions erzielen.