Erkenntnisse: Österreichische Werbemarktstudie 2023

Wie werben die österreichischen Unternehmen, und welche Werbeziele sind in deren Fokus? Diese und andere Fragen hat sich die Österreichische Post AG gestellt und die Österreichische Werbemarkt Studie 2023 beim Marktforschungsinstitut marketmind GmbH in Auftrag gegeben. Dafür wurden im Jänner und Februar 2023 435 österreichische Unternehmen mit mind. 10 Mitarbeitern sowie 1000 Privatpersonen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren befragt.

Die Ergebnisse wurden im Rahmen des Consumer Days in Wien präsentiert, der am 14. September 2023 stattfand.

Da hier alle Werbeformen untersucht wurden, wollen wir hier im folgenden Blogbeitrag die Ergebnisse im Bereich Online näher vorstellen.

Die Studie zeigt, dass die Ausgaben für digitales Marketing erstmals die Milliardengrenze überschritten haben, wobei am meisten noch für Display-Werbung (308 Mio. €), die eigene Webseite (239 Mio. €) und Suchmaschinenmarketing (183 Mio. €) ausgegeben wurde. Jedoch ist die Social-Media Werbung mit 133 Mio. € auch noch ganz vorne dabei.

Die am stärksten wachsenden Werbeformen sind jedoch das Suchmaschinen-Marketing und die unternehmenseigenen Apps, wobei letztere vor allem bei kleineren Unternehmen einen größeren Stellenwert haben. Das Gleiche gilt aber auch für den E-Mail-Newsletter.

Auch die Social Media Werbung ist auf dem Vormarsch, wobei sich die Ausgaben dafür seit 2015 verfünffacht haben.

In einem weiteren Fragenkomplex wurde erhoben, für welche Werbeziele Onlinemarketing genutzt wird und wie die Effizienz eingeschätzt wird.

Hier zeigte sich, dass die meistgenutzten Werbeziele Bekanntheit und Image für die Marke zu erzeugen, Neukunden und Leads generieren sowie Kundenbindung und Wiederholungskäufe sind. Und für diese 3 erwähnten Werbeziele halten die befragten Unternehmen das Onlinemarketing sehr effizient.

Für 27 % ist das Onlinemarketing für Kundengewinnung sogar wichtiger als jede andere Werbeform.

Dass E-Mail einer der beliebtesten Kommunikationskanäle ist, haben wir bereits in einem anderen Blogbeitrag erläutert. Das bestätigen auch die Ergebnisse der Konsumentenbefragung aus der Werbemarktstudie in Bezug auf das Marketinginstrument E-Mail Newsletter.

Daraus ergibt sich die Tatsache, dass, 63 % der Befragten Angebote aus E-Mail-Newslettern zumindest gelegentlich nutzen, jedoch steigt der Anteil, die das Angebot öfter in Anspruch nehmen, kontinuierlich. Am höchsten ist dieser Anteil bei den 20- bis 29-jährigen Befragten.

Wie stark der Einfluss eines Newsletters auf die Kaufentscheidung ist, hängt aber auch von der Branche ab. Lebensmittel, Bekleidung/Schuhe und Elektronik/Technik haben hier den größten Einfluss und Möbel und Auto und -zubehör den geringsten.

Es wurde außerdem noch gefragt, für welche Inhalte die Konsumenten die E-Mail-Newsletter am geeigneten halten. Hier haben Preisaktionen und Gutscheine den höchsten Anteil.

Die Konsumenten wurden auch bezüglich Social Media Werbung befragt. Hier zeigt sich, dass knapp mehr als die Hälfte der Befragten Social Media Werbung als zeitgemäß wahrgenommen. 27 % finden diese als informativ, 22 % als nützlich und 21 % als kaufanregend, wobei die Jungen sich besonders durch die Social Media Werbung mit dem Unternehmen verbunden. Was die am häufigsten genutzten Social-Media-Plattformen betrifft, führen die Plattformen von Meta (WhatsApp, Facebook und Instagram) gefolgt von Snapchat, TikTok und YouTube.

Auch zeigte sich bei der Befragung, dass die Social Media Werbung bei der Kaufentscheidung eine immer größere Rolle spielt. So gaben 53 % der Befragten an, schon einmal etwas aufgrund von Social Media Werbung gekauft zu haben. Von diesem Trend profitieren vor allem Lebensmittel-, Bekleidungs- und Elektronikhändler sowie Reiseanbieter, die bei und 16 % der befragten Konsumenten die Kaufentscheidung beeinflussen.

Ein Werbekanal der für viele Konsumenten als informativster eingestuft wird, sind Prospektplattformen wie Aktionsfinder, wogibtswas oder Marktguru. Dort werden die klassischen Print-Flugblätter digital gesammelt zur Verfügung gestellt und werden von 40 % der Befragten gerne genutzt. Die Branche, die hier am meisten davon profitiert, sind die Lebensmittelhändler.

In der Werbemarktstudie wurden die Konsumenten außerdem noch zur Nutzung von Preisvergleichsplattformen befragt. Diese sind für den Großteil der Konsumenten (77 %) bereits fixer Bestandteil des Kaufprozesses. Diese Plattformen werden vor allem für Elektronik/Technik und Reisen/Urlaub genutzt. Die beliebtesten Plattformen sind hier Geizhals, Idealo und Urlaubsguru.

Außerdem zeigte sich, dass vor allem auf Reise spezialisierte Vergleichsplattformen wie Urlaubsguru oder Urlaubshamster bei Frauen bekannter sind als bei den Männern.

Wenn man die Werbemarktstudie also im Online-Bereich zusammenfassend betrachtet, wird das Online/Digital-Marketing von den meisten Unternehmen als effizientester Kanal für die Neukundengewinnung betrachtet, wobei der E-Mail-Newsletter vor allem für Preisaktionen geeignet zu sein scheint.

Aber auch Social Media gewinnt vor allem bei Jüngeren an Bedeutung, da sich diese Zielgruppe eben am häufigsten auf diesen Plattformen aufhält.

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Wir haben hier nur einen Teil der gesamten Werbemarktstudie präsentiert. Wenn sie an der gesamten Studie interessiert sind, können sie diese auf der Homepage der Österreichischen Post AG herunterladen.