Kundenbindung vs Kundenzufriedenheit vs Kundenloyalität (Teil 1)

Im Customer Relationship Management (CRM) tauchen immer wieder die Begriffe Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auf. Doch was ist das genau? Ist das alles das Gleiche? Oder gibt es da Unterschiede?

Es hört sich zugegeben alles ziemlich gleich an, jedoch gibt es wesentliche Unterschiede!

Um etwas Ordnung in das Begriffs-Wirrwarr zu bringen, werden wir in einer kleinen Blog-Serie die einzelnen Aspekte der Begrifflichkeiten etwas näher bringen und Tipps und Tricks geben.

Der folgende erste Teil beschäftigt sich erst mal mit der Erklärung der einzelnen Begriffe.

Kundenbindung ist die Gewinnung von Stammkunden aus der Laufkundschaft (im Handel z.B. durch Kundenkarten, Prämien, Geschenke, Boni, Rabatte, Benefits, bevorzugte Behandlung, Kundenzeitschriften, NEWSLETTER, Couponing, Gewinnspiele,…), in der Industrie Einstufung der Kunden durch z. B. ABC-Analyse (meist nach Anteil am Umsatz und Gewinn)

• A-Kunden (solche mit dem höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil) werden beispielsweise mit Hilfe von Kooperationsangeboten im Bereich Forschung und Entwicklung, mit individuellen Schulungen (zum Teil in sehr angenehmer Umgebung) oder Bonusprogrammen (zum Beispiel für die Erreichung einer bestimmten Jahresabnahme) gebunden. In diesem Segment sind häufig auch bevorzugte Dienste mit verkürzten Reaktionszeiten, 24-h-Bereitschaftsdienst und persönlich zugeordnete Berater (Key-Account-Manager).
• B-Kunden (mit einem hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft) erhalten häufig gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und schriftliche Brancheninformationen, werden zu gemeinsamen Schulungen eingeladen oder genießen ein bestimmtes Serviceangebot, das regulär aufpreispflichtig wäre.
• C-Kunden (Laufkundschaft und Problemkunden) werden in der Praxis kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service zumindest auf befriedigendem Niveau anzubieten sein. Reklamierende Kunden sind häufig gute potenzielle Stammkunden, wenn das Unternehmen sie gezielt unterstützt. Sollte der Aufwand sich rechnen, werden solche Kundenbeziehungen zum Teil mit Hilfe besonders geschulter Mitarbeiter angesprochen.

(QUELLE: Gehrke, Gunther: Kundenbindungsstrategien industrieller Zulieferer: Eine Empirische Studie in der Automobilzulieferindustrie. Aachen: Shaker, 2003)

Die verbreitetsten Messansätze für Kundenzufriedenheit stützen sich stark auf sozialwissenschaftliche Methodik (siehe auch Meinungsforschung, Kundenzufriedenheitsanalyse).

Die Kundenzufriedenheit dient als Indikator für die Qualität von Kundenbindungsmaßnahmen und Qualitätsmanagement. Sie spielt eine zentrale Rolle in der aktuellen Marketingtheorie und -praxis, daher ist das Management der Kundenzufriedenheit zu einer wichtigen Herausforderung für viele Manager geworden, insbesondere für Handelsmanager, aber z.B. auch in Non-Profit-Organisationen. Bei der Bestimmung der optimalen Kundenzufriedenheit ist der Kundenwert zu berücksichtigen.

Wenn ein Kunde seine Erwartungen an die Leistung erfüllt sieht, also der Ist-Zustand dem Soll-Zustand entspricht, ist der Kunde zufrieden. In diesem Fall spricht man von Konfirmation. Wenn die Erwartungen übertroffen werden, wird der Kunde begeistert. Hier wird auch von positiver Diskonfirmation gesprochen. Wenn die Erwartungen dagegen nicht erfüllt werden, also die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde enttäuscht oder befindet sich im Zustand der negativen Diskonfirmation. Unter Berücksichtigung von Lernprozessen kann das Learn Paradox eintreten: „Zufriedene Erstkäufer können zu unzufriedenen Wiederholungskäufern werden. Unzufriedene Erstkäufer können zu zufriedenen Wiederholungskäufern werden.“

Häufig wird die Kundenzufriedenheit über Umfragen für einen Betrieb ermittelt, um Ansätze zu finden die Kundenzufriedenheit und die meist damit verbundene Kundenbindung zu verbessern. Die Messung der Kundenzufriedenheit wird auch im Rahmen des Qualitätsmanagements gemäß der ISO 9000-Normenreihe gefordert. Als verlässliche Methode, Kundenzufriedenheit zu überprüfen, gilt in Deutschland das Forschungsprojekt Kundenmonitor Deutschland. (QUELLE: Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., Oldenbourg Verlag, München/Wien 2007)

Kundenzufriedenheit ist vergangenheitsorientiert und liefert zufriedene oder enttäuschte Kunden, als Ergebnis des Vergleichs zwischen der jeweiligen Erwartungshaltung im Vorfeld eines Kaufs.

Kundenloyalität wird oft mit Kundenzufriedenheit gleichgesetzt. Jedoch bestehen einige wesentliche Unterschiede. Kundenloyalität ist zukunftsorientiert und misst die Wiederkaufsabsicht sowie Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden.

Die Kundenzufriedenheit allein sorgt allerdings nicht für die Kundenloyalität. Denn zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen nur dann treu, wenn sie eine enge Bindung zu dem Konzern verspüren.

Gibt es z.B. zwei gleiche Produkte unterschiedlicher Hersteller, welche die Kunden im gleichen Maß zufrieden stellen, muss der Kunde sich zwischen den beiden Unternehmen entscheiden. Nur wenn er ein hohes Maß an Kundentreue und eine enge Beziehung zu dem einem Unternehmen aufgebaut hat und es gegenüber dem anderen Unternehmen trotz der gleichwertigen Produkte bevorzugen wird, kann man von einer echten Kundenloyalität sprechen. Loyale Kunden wissen das Produkt der jeweiligen Marke also nicht nur zu schätzen, sondern haben auch eine positive und zum Teil sehr emotionale Beziehung zu dem Konzern aufgebaut. Dies führt mitunter dazu, dass sich diese Kunden als echte Verfechter und Befürworter der Marke entpuppen, die diese gerne und häufig an ihre Freunde, die Familie oder Kollegen weiterempfehlen.

QUELLE: http://www.markt-beobachtung.com/was-bedeutet-der-begriff-kundenloyalitaet/

Nachdem wir nun etwas genauer wissen, was die Begriffe Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyaliät bedeuten, werden wir in den nächsten Blogbeiträgen dieser Serie auf Vor- und Nachteile sowie deren Nutzen eingehen.

Ausblick auf Teil 2: Erfolgsfaktor Kundenbindung und vielschichtige Maßnahmen zur Kundenbindung

Es wird also interessant. Bleiben Sie dran!