Kundenloyalität (Teil 3)

Nachdem wir uns in den ersten beiden Teilen unserer Blog-Serie mit den Aspekten der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit beschäftigt haben, geht es nun im folgenden dritten Teil darum, die Kunden quasi "bei der Stange" zu halten und sie zu loyalen Kunden zu machen.

Kundenloyalität ist nach der Kundenbindung und der Kundenzufriedenheit die dritte Stufe auf dem Weg Kunden längerfristig an sich zu binden.

Für viele Unternehmen sind Werbung und Vertrieb die wichtigsten Bereiche, die für Einnahmen sorgen. Dennoch können die Marketingmaßnahmen als auch der Vertrieb nicht langfristig erfolgreich sein, wenn Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nicht ebenso gepflegt werden. Diese sind wichtige Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen, um langfristig am Markt zu bestehen. Gerade bei einem großen Wettbewerb sind das wichtige Faktoren, damit der Kunde an einen Wechsel zur Konkurrenz nicht einmal denkt.

Beide Bereiche können durch konsequente Arbeit abgedeckt werden. Die Zufriedenheit eines Kunden kann durch Vertrauen in das Unternehmen, wie einem sehr guten Service entstehen.

Die Kundenbindung wiederum kann durch vertragliche Bindungen und andere kreative Möglichkeiten erzielt werden. Auch negative Einflüsse, wie beispielsweise entstehende Kosten bei einem Wechsel, können Bindung des Kunden an ein Unternehmen erwirken.

Die Vorteile auf der Umsatzseite

Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und auf Dauer bewahren kann, steigert die Wertschöpfung und den Umsatz in gleichem Maße.

Loyale Kunden kaufen öfter und konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige bevorzugte Anbieter. Sie kaufen ergänzende, zusätzliche und meist auch hochwertigere Waren ein. Ihr Vertrauensvorschuss lässt sie bei Neueinführungen eher zugreifen. Die Zahlungsbereitschaft loyaler Käufer ist in der Regel höher und sie vergleichen seltener.

Durch positive Mundpropaganda und aktive Empfehlungen werden neue Kunden gewonnen. Dies verbessert die Kundenstruktur und ermöglicht die Spezialisierung auf favorisierte Kundengruppen.

Loyale Kunden engagieren sich und sagen, wenn ihnen etwas nicht passt. Sie machen auch Verbesserungsvorschläge. So werden sie zu Ideengebern und kostenlosen Unternehmensberatern, wodurch kundenrelevante Produktinnovationen und neue Servicedienste entstehen.

Exzellente Beziehungsqualität verheißt eine hohe Loyalität. Und dies wiederum ist die beste Basis für Mundpropaganda und reichlich Weiterempfehlungen.

 Angesichts gesättigter Märkte, austauschbarer Produkte und knappen Werbebudget, ist es schwieriger denn je Kunden zu gewinnen. So ist statistisch gesehen der Aufwand für die Akquise bis zu siebenmal höher als für die Kundenbindung. Daher ist es für viele Unternehmen weitaus lohnender, Bestandskunden zum erneuten Kauf zu bewegen als neue Kunden zum Erstkauf zu bringen.

1. Kunden haben die Macht – und die Auswahl

Dank dem World Wide Web sind Kunden heute besser informiert und kaufen so auch gezielter ein. Aus dem Verkäufermarkt ist ein transparenter Käufermarkt geworden – mit vielfältigen Kanaloptionen, unabhängig von Ort und Zeit. Dies führt dazu, dass Käufer immer seltener eine tiefere emotionale Bindung zu einer Marke entwickeln. Doch hier gilt es anzusetzen, denn wer sich im umkämpften Wettbewerb positionieren möchte, muss gegen Austauschbarkeit und Beliebigkeit angehen.

2. Selten diktiert der Preis die Kaufentscheidung

Bei zunehmend qualitätsbewussten Verbrauchern steht der Preis eines Produktes immer weniger im Vordergrund. Entscheidend ist eher das Leistungsversprechen des Produktes, das die individuellen Bedürfnisse erfüllt. Dies schließt auch ein begleitendes Service mit ein, dass dieses Versprechen verstärkt.

3. Engagement fördert Service

Unternehmen profitieren davon, wenn sie vielfältige Angebote anbieten, die zu einer Aufwertung des Kundenerlebnisses beitragen können. Stimmt die Wahrnehmung so kann auch eine einmalige Fehlleistung schnell wieder vergessen sein. Engagement, Verlässlichkeit und Transparenz können das Vertrauen in eine Marke bestärken und ihr Image stärken.

4. Kunden bevorzugen eine persönliche Ansprache

Zufriedenheit und Kontinuität entstehen, wo Erwartungen regelmäßig übertroffen werden. Wer mehr über die Vorlieben seiner Kunden weiß, kann auf ihre Wünsche gezielter eingehen und sie noch persönlicher ansprechen. Die Interaktion Point of Sale, bietet daher wertvolle Chancen, Informationen zu sammeln und daraus wirkungsvolle Maßnahmen zur Kundenbindung abzuleiten.

5. Bestandskunden - die besten Botschafter

Zufriedene Kunden kehren nicht nur regelmäßig zurück, sie berichten über ihr positives Einkaufserlebnis auch gerne im Freundeskreis oder auf sozialen Netzwerken. Die glaubwürdigste Empfehlung kommt meist aus dem persönlichen Umfeld und dient als verlässliche Information im Angebotsdschungel.

Wussten Sie, dass…

…es 7 bis 10 Mal so aufwendig ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu binden?

…jede Kritik, jeder negative Kommentar, 3 bis 10 positive Empfehlungen aufhebt?

…jeder unzufriedene Kunde durchschnittlich 7 Kollegen, Geschäftspartnern und Bekannten von einem Kauf bei dem jeweiligen Unternehmen abrät?

Loyale Kunden bergen ein großes Chancen-Potenzial: Zum einen sind sie weniger preissensitiv, zum anderen sind sie offen für Up- & Cross-Selling. Loyale Kunden empfehlen aktiv weiter und reduzieren die „Kosten pro Neukunden“, denn:

• Sie genießen einen Vertrauensvorschuss.
• Sie können den Verkaufszyklus spürbar verkürzen.
• Sie können die Wandlungsquote signifikant erhöhen.
• Sie können Preise mit guten Margen durchsetzen.

Ein Wert, der die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Kunden beschreibt und auf dessen Basis zukünftiges Wachstum prognostiziert werden kann, ist der Net Promoter® Score – kurz NPS® genannt. Von Klein-und Mittelunternehmen bis zu großen Konzernen vertrauen bereits auf den NPS, zur Erhebung der Kundenloyalität.

Der NPS als strategische Unternehmenskennzahl

Der NPS® ist eine Kennzahl, die mittelbar die Kundenzufriedenheit und unmittelbar die Bereitschaft zur Weiterempfehlung quantifiziert. Für diese Berechnung wird einer repräsentativen Gruppe von Kunden eine einzige Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X einem Geschäftspartner, Kollegen oder Freund weiterempfehlen werden?“

Grundlage für die Berechnung des NPS ist die Aufteilung der Befragten in drei Gruppen: Die Fürsprecher, die Unentschiedenen und die Kritiker.

• „Promotoren“ (Fürsprecher) sind Kunden, die auf einer elfstufigen Skala von 0 bis 10 mit 9 oder 10 antworten. Die Promotoren zeichnen sich dadurch aus, dass sie hoch zufrieden und geneigt sind, Weiterempfehlungen auszusprechen und die hohe Wiederkaufsabsicht aufweisen.
• Als „passiv Zufriedene“ (Unentschiedene) werden Kunden bezeichnet, die mit 7 oder 8 antworten. Diese Gruppe wird für die Berechnung des NPS nicht herangezogen, da sie nach seiner Methodik als „indifferent“ zu bezeichnen sind. Sie sind im Grunde zufrieden, allerdings besteht die Gefahr, dass sie einem intensiven „Werben“ Ihres Mitbewerbers gegebenenfalls erliegen und zur Konkurrenz wechseln.
• Als „Kritiker“ werden Kunden bezeichnet, die einen Wert von 6 oder niedriger angeben. In der NPS-Welt werden diese Kunden als (hochgradig) abwanderungswillig kategorisiert.

Der Net Promoter Score ergibt sich, indem Sie den relativen Anteil von Promotoren und Kritikern errechnen (Berechnungsweg: Anzahl der Promotoren/Anzahl der Befragten x 100 bzw. Anzahl der Kritiker/Anzahl der Befragten x 100). Der Wert berechnet sich demzufolge aus der Differenz des Prozentsatzes der Promotoren und des Prozentsatzes der Kritiker.  

• www.helpscout.net/customer-loyalty/
• hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
• de.slideshare.net/RightNow/2010-customer-experience-impact

Wie man sieht, stehen Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität meist in direktem Zusammenhang und sind oft eng miteinander verwoben. Daher ist es am Weg zum loyalen Kunden unerlässlich, sich eine Gesamtstrategie zu erarbeiten und mit gut aufeinander abgestimmten Werkzeugen zur Kundenbindung und Kundenpflege, diese zu verfolgen und mit entsprechenden Kennzahlen den Erfolg zu messen und zu evaluieren.