Blog · 20.07.2015

Bessere Onlineshops durch Analyse von Mausbewegungen und Klicks

Korrelation zwischen Maus- und Augenbewegungen von Nutzern einer Website

Was genau tun Gäste auf einer Webseite. Welche Texte werden gelesen, wo wird gesucht und was wird angeklickt. Gute Antworten auf diese Fragen können enorm dazu beitragen, die Benutzererfahrung und -zufriedenheit zu verbessern und Umsätze zu steigern.

Als Standardmethode zur Beantwortung solcher Fragen haben sich Labortests mit Eyetracking etabliert. Dabei werden Versuchspersonen vor speziell präparierte Arbeitsplätze gesetzt und gebeten bestimmte Aufgaben auf Webseiten zu lösen. Typische Aufgaben sind zB die Suche eines bestimmten Produktes, das Durchspielen eines kompletten Bestellvorgangs, usw. Diese Methode hat jedoch einige entscheidende Nachteile. Zum einen sind das die hohen Kosten, die für die meisten kleineren und mittleren Unternehmen nur schwer zu schlucken sind. Die Testpersonen sind zudem nicht in ihrer gewohnten Umgebung, eine Verhaltensänderung ist daher nicht nur nicht auszuschließen sondern auch sehr wahrscheinlich. Ein ähnliches Problem stellt der sogenannte Hawthorne Effekt dar, auch Beobachter ("Observer") Effekt genannt. Dieser Effekt besagt, dass Personen ihr Verhalten ändern, wenn sie wissen bzw. glauben beobachtet zu werden. Zusätzlich wird in manchen Labors den Testpersonen eine Art Helm aufgesetzt um die Augenbewegungen akkurat zu messen. Auch das dürfte eine Verhaltensänderung nach sich ziehen. Allerdings gibt es mittlerweile auch Lösungen, die es den Versuchpersonen erlauben zu Hause vor dem eigenen Laptop zu sitzen. Die Augenbewegungen werden dabei nur von einer Webcam verfolgt und entsprechend ausgewertet. Diese Vorgehensweise kann natürlich ebenfalls einige der Nachteile umgehen.

Müssen nun alle Firmen, die nicht über die Finanzkraft von Google, Amazon und Apple verfügen auf tiefe Einsichten in das Nutzerverhalten verzichten?

Nicht, wenn es nach einer Studie der Rutgers University geht:

Of the regions that a mouse cursor visited, 84% of them were also visited by an eye gaze. Furthermore, among the regions that the eye gaze didn’t visit, 88% of them were not visited by the mouse cursor, either.” – M. C. Chen , J. R. Anderson , M. H. Sohn, “What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse movements on web browsing”, Conference on Human Factors in Computing Systems, April 2001, Seattle, WA.

"Von den Regionen, die vom Mauszeiger besucht wurden, wurden 84% auch angeblickt. Darüberhinaus wurden 88% der Regionen nicht vom Mauszeiger besucht, die nicht angeblickt wurden." (Übersetzung Digital Concepts)

Andere, neuere Studien kamen zu Ergebnissen mit geringerer Korrelation. Eine von Google durchgeführte Studie (p29ff) kommt zu dem Ergebnis, dass 76,2% der Regionen angeblickt werden, die der Mauszeiger überstreicht. Umgekehrt werden 64,0 % der Regionen mit dem Mauszeiger überstrichen, die angeblickt werden. In dieser Studie wird aber auch erwähnt, dass sehr oft der Mauszeiger in leeren Regionen einer Seite "geparkt" wird, was die geringere Korrelation durchaus erklären könnte. Eine leider von technischen Pannen geplagte, aber dennoch lesenswerte Studie von Lynne Cooke gibt eine Gesamtkorrelation von 69% an.

das Heatmap Modul

Diese Erkenntnisse sind natürlich für uns als Webshop Hersteller und unsere Kunden äußerst interessant. Mit relativ einfachen technischen Mitteln können wir unseren Kunden die Möglichkeit bieten, tiefe Einsichten in das Benutzerverhalten zu gewinnen und Schritt für Schritt, zB über A/B Tests viele Aspekte eines Online Shops auszutesten und zu optimieren.

Wir haben daher das Heatmap Modul entwickelt, das Mausbewegungen von Benutzern in eine Heatmap überträgt. Da wir Shops und Webseiten mit sehr unterschiedlichem Benutzeraufkommen entwicklen und betreuen und durch die konsequente Anwendung von Responsive Design auch unterschiedlichste Auflösungen und damit Darstellungsvarianten der einzelnen Seiten beachten müssen, mußten wir uns einiges überlegen. Vor allem sollte die Benutzererfahrung bei aktivierter Datensammlung nicht eingeschränkt werden, nicht nur um den Hawthorne Effekt auszuschließen. Der Vorteil liegt natürlich an der perfekten Zielgruppe, die Besucher der jeweiligen Seite, und der hohen Grundgesamtheit.

Bereits in der Testphase des Moduls konnten wir bei einem Kunden Probleme identifizieren, die einfache, jedoch sehr wirkungsvolle Optimierungen des Shops nach sich zogen. So wurde unter anderem vergessen, eine Logodarstellung im Footer zu verlinken. Die Suchanfragen nach Artikel haben sich nach Änderung des "suchen" Symbols vervielfacht. Außerdem konnten wir feststellen, dass bei vielen mobilen Endgeräten die Kunden nicht soweit nach unten scrollten um eine der zentralen Botschaften der Index Seite zu sehen.